par David Nget, Expert CRM. (re)Vivez l’event comme si vous y étiez avec mon Vlog 🎥
Conversations First 2026
Le 1er octobre dernier, l’écosystème du CRM Marketing s’est réuni à Paris, au cœur de Station F, pour la toute première édition de l’événement Conversations First. Co-organisé par les éditeurs Alcmeon et Simio, ce rendez-vous a rassemblé à guichet fermé les décideurs et experts de la relation client autour d’une thématique centrale : l’impact du Conversational Messaging et de l’Intelligence Artificielle sur les stratégies e-commerce.
Le programme de cette matinée dense a fait la part belle aux retours d’expérience concrets. Sur scène, les géants de la tech comme Google et Meta ont partagé leurs visions stratégiques sur le RCS et WhatsApp. Ils ont été accompagnés par de grandes marques européennes comme LVMH, Carrefour, Air France, La Redoute, Well et Fnac Darty, venues dévoiler leurs cas d’usage réels lors de tables rondes pointues.
Comme l’a très bien résumé Matthieu Lecomte (CEO de Simio) en introduction, le conversationnel touche désormais tous les secteurs. Pour les C-levels, Heads of CRM et CEOs, l’intégration de ces canaux représente aujourd’hui un levier de croissance indispensable pour unifier l’acquisition, booster la fidélisation et transformer le service client en véritable centre de profit.
Voici mon décryptage des grandes tendances qui vont redessiner notre industrie d’ici 2027.
De « Digital First » à « Conversations First »
L’évolution est limpide : le conversationnel vient massivement compléter l’email. Comme l’a souligné Charles Doxuan (CECO chez Alcmeon) en relayant les propos de Mikaël Meyer (BearingPoint), après le « Digital First » des années 2000 et le « Mobile First » des années 2010, nous entrons pleinement dans l’ère du « Conversations First ».
Mikaël Meyer (BearingPoint)
Les consommateurs adoptent massivement ces usages et attendent les marques à toutes les étapes du parcours : conseil avant achat, service client, suivi de commande et offres personnalisées. Les chiffres de BearingPoint le confirment : 73% des clients préfèrent échanger avec une entreprise via une messagerie.
L’objectif ultime se rapproche de plus en plus : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et surtout sur le bon canal. Pour y parvenir, l’écosystème IT et les équipes CRM doivent travailler main dans la main afin d’assurer une circulation fluide de la donnée et de surmonter les inévitables défis d’infrastructure.
WhatsApp et RCS : Les deux piliers de la relation client
L’accélération de WhatsApp Business
Marine Lemaire, Global Client Partner chez META
WhatsApp s’impose sur tous les pans du parcours client : utilitaire, authentification, marketing et fidélisation. Marine Lemaire (Meta) a rappelé les capacités grandissantes de la plateforme. Avec l’arrivée des agents conversationnels et des WhatsApp Flows, la qualification devient beaucoup plus fine. Les marques peuvent désormais proposer des recommandations de produits et du self-care de manière totalement intégrée.
La montée en puissance du RCS
Relancé par Google, le canal RCS (Rich Communication Services) s’affirme comme le successeur incontournable du SMS. Il est aujourd’hui utilisable à l’échelle : en France, près de 87,7% des smartphones (Android et iOS) sont désormais compatibles. Laura Restier, Head of RCS chez Google, l’a d’ailleurs très bien formulé :
Laura Restier et Mathilde Guitton, RCS for Business chez Google
Le RCS est l’évolution du SMS mais avec des super pouvoirs. C’est super sécurisé et ensuite c’est très riche en termes de contenu et d’usage. On va pouvoir recevoir sa carte d’embarquement, on va pouvoir payer dans l’application, on va pouvoir valider une livraison et en plus on va pouvoir écrire directement la marque.
Ces points de contact étendus (Maps, Google My Business) offrent des possibilités infinies pour un futur ultra-conversationnel. Vous pouvez consulter la documentation sur le Google RCS Business Messaging pour comprendre l’étendue de ces capacités.
Cas d’usages réels : Ce qui fonctionne chez les leaders
Les tables rondes ont mis en lumière des performances tangibles. Le conversationnel traverse les frontières du seul marketing pour englober la relation client sur toute la chaîne de valeur :
Session Panel Client – Témoignages sur l’usage du conversationnel en marketing et relation client
- Carrefour (Frederique Mellet Sheng) : Une stratégie « full funnel » centralisée sur un seul compte WhatsApp. Du service client hybride (IA et humain), des promotions, du drive-to-store, jusqu’au suivi de commande. Le cas le plus marquant reste la substitution de produits en Drive, qui enregistre 86% d’acceptation de la part des clients directement dans WhatsApp !
- Fnac Darty (Andélis Grimmer) : Le service client WhatsApp combine un NPS élevé à une efficacité opérationnelle redoutable. Le canal permet de résoudre à distance près d’un tiers des pannes (contre un quart sur les canaux digitaux classiques), notamment grâce à l’envoi de photos ou vidéos. Un enjeu majeur pour leurs 2 millions d’abonnés Darty Max.
- La Redoute (Nejma Vanhée) : La marque engage avec des vidéos pour son « Club WhatsApp » (générant 58% de taux d’ouverture) et s’appuie sur des automatisations e-commerce capables d’atteindre 14% de conversion, notamment sur la relance de paniers abandonnés.
- Air France (Edwige Legrand) : Avec une base opt-in WhatsApp toujours en très forte croissance, la compagnie adopte une approche conversationnelle extrêmement ciblée, atteignant un CTOR impressionnant de 45%.
- Well (Maïwenn Le Roy) : L’intégration combinée de Shopify et Simio by Alcmeon prouve sa rentabilité immédiate avec un ROI exceptionnel multiplié par 50 sur les scénarios de paniers abandonnés !
Ces exemples prouvent qu’une articulation intelligente entre marketing et service client fluidifie l’expérience et génère de la valeur business immédiate.
Intelligence Artificielle et CRM : L’humain comme garde-fou
L’Intelligence Artificielle générative redéfinit les standards d’hyper-personnalisation. Les consommateurs exigent des réponses instantanées (24/7) tout en préservant l’authenticité de l’échange. Pourtant, l’IA ne fait pas de miracles seule. Matthieu Lecomte a rappelé une vérité essentielle : « L’IA n’est pas magique. C’est une techno et une méthodo qui demande rigueur, expertise et temps. »
Le déploiement de ces modèles exige de trouver le juste équilibre. Chez LVMH, WhatsApp devient un véritable canal de clienteling premium. David Martin a partagé une conviction forte durant le panel :
L’IA doit enrichir la relation humaine. Dans le luxe, la relation entre le client et l’ambassadeur de la marque reste essentielle, quel que soit le degré de développement de l’IA.
L’IA (comme celle d’Alcmeon) vient ainsi augmenter les conseillers pour en faire de véritables ambassadeurs, mais elle ne cherche pas à les remplacer. L’empathie et la décision finale restent profondément humaines.
Le vrai défi de demain : L’intégration technique
Si les perspectives sont immenses, l’adoption à grande échelle passera par une structuration rigoureuse des données. C’est ici que l’intervention de Céline Maarek (Splio) prend tout son sens, venant clore ces réflexions sur une note très opérationnelle :
Céline Maarek, Strategic Partnerships chez Splio
Là maintenant on arrive sur la problématique d’orchestration comment je viens gérer au mieux cette pression marketing à l’individu dans l’architecture existante avec aussi l‘essor de l’IA qui va nous permettre énormément de choses donc connecter cette agent de la marque avec l’agent du client pour réussir à organiser ses conversations, les orchestrer tout en intégrant aussi cette notion de cas d’usage qui va y avoir du temps transactionnel mixé à de la conversation à du commerce.
L’enjeu pour les marques n’est donc plus de savoir s’il faut adopter ces canaux, mais comment les interconnecter intelligemment avec leur stack technologique actuelle.
L’avis de l’Insider : Quel avenir pour le conversationnel e-commerce ?
Malgré un potentiel immense démontré lors de Conversations First, le conversationnel cherche encore sa pleine démocratisation auprès de la majorité des marchands, qu’ils soient e-commerçants pure players ou acteurs traditionnels. L’effervescence actuelle est indéniable, on le voit avec l’évolution fulgurante de WhatsApp et les annonces de Google sur le RCS, mais l’adoption massive prendra du temps.
Pour l’heure, le mix CRM reste largement dominé par le duo historique Email et SMS. Pourquoi ? Essentiellement pour des raisons de retour sur investissement (ROI) immédiat et de maîtrise des coûts. L’emailing offre une prévisibilité et une scalabilité que les nouveaux canaux doivent encore prouver à grande échelle pour justifier les investissements d’intégration.
Cependant, l’ouverture est incontestablement positive. Je suis convaincu que la clé de l’adoption réside dans l’identification des cas d’usage prioritaires. Comme nous l’avons vu avec le service client de la Fnac Darty ou la substitution en drive chez Carrefour, c’est là où la valeur perçue par le client est la plus forte (résolution de problème, gain de temps, personnalisation immédiate) que le conversationnel trouve sa vraie place. Il ne s’agit pas de remplacer l’email, mais de venir le compléter stratégiquement là où l’interaction asynchrone montre ses limites. Les marques qui sauront orchestrer finement ce nouveau mix omnicanal prendront une avance décisive sur la rétention de leurs clients.
Prêts à passer au niveau supérieur ?
Le conversationnel va prendre une place prépondérante dans vos stratégies de rétention et de génération de cash-flow d’ici 2027. L’enjeu est de choisir les bons cas d’usage et de réussir l’intégration technique de votre écosystème.
Vous souhaitez structurer votre approche CRM, auditer vos outils ou lancer des campagnes conversationnelles performantes ? En tant qu’Insider et consultant expert, j’accompagne les décideurs e-commerce et retail dans la définition et l’exécution de leur stratégie. Contactez-moi pour échanger sur vos enjeux de croissance et de fidélisation.
🎙️ Pour aller plus loin avec CRM Heroes
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David Nget
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