Dans les coulisses de Châteaudun
Le mardi 13 octobre 2026, j’ai posé mon micro et ma caméra au 28 rue de Châteaudun, à Paris, dans les locaux de Numberly (1000mercis Group), pour la 4e édition de leur CRM Day.
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Plus de 100 professionnels du CRM dans la salle, plus de 500 à distance, une cour intérieure où ça réseautait sec entre deux tables rondes, le livre blanc 2025-2026 du Center for Customer Management sous le bras… et même Morphéus, le chat résident des lieux, venu inspecter la scène en plein talk sur le commerce conversationnel.
Comme me l’a confié Antoine Grégoire (Managing Director chez Numberly) lors de notre échange en coulisses pour le vlog : « Avec les nouvelles technologies, les nouveaux outils et les nouvelles réglementations, il y a énormément de choses à explorer. Faire de l’agentique pour faire de l’agentique, c’est souvent une voie sans issue. Dès qu’on lui donne du sens autour de l’expérience client, ça devient un vecteur d’accélération très fort. »
Voici mon décryptage complet, table ronde par table ronde, croisé avec mon regard critique de terrain sur ce que ces annonces changent concrètement pour nos stratégies CRM en B2C et en B2B.
1. IA et Canaux Conversationnels : Fin des POCs gadgets, place au ROI (Nespresso, Pierre & Vacances, Club Med, Meta)
Si 2024 et 2025 étaient les années des tests brouillons autour des chatbots, 2026 est celle de l’industrialisation rentable. Trois marques ont livré des chiffres bruts qui prouvent que le conversationnel (WhatsApp et RCS) couplé à l’IA redéfinit le tunnel de conversion.
Le cas Pierre & Vacances : Le « Real Life » avant la Data
Stéphanie Giniès (Directrice Marketing & E-commerce chez Pierre & Vacances) a ouvert le bal avec un aveu rafraîchissant : pour faire passer le NPS de la marque de 18 (pré-Covid) à plus de 52 et retrouver la rentabilité, la donnée quantitative n’a pas été le premier levier. L’entreprise a d’abord mené de longues études ethnographiques pour comprendre l’attachement réel des vacanciers à leurs lieux de séjour.
Côté IA, avec un budget maîtrisé, Pierre & Vacances a déployé un concierge conversationnel sur WhatsApp envoyé à J-5/J-6 avant le séjour (2/3 des questions arrivent avant le séjour, 1/3 pendant). Connecté en RAG (contenu fermé) aux livrets digitaux gérés localement par chaque résidence, l’agent répond aux questions ultra-concrètes (code parking, arrivée après 22h, draps fournis, modèle de machine à café Nespresso vs Senseo) avec un taux de fiabilité de 99,8 %. S’il ne sait pas, il passe immédiatement le numéro de la réception.
Le cas Nespresso : La puissance du RCS et de la CLV
Arnaud Caillon (Directeur Data, CRM & E-business chez Nespresso) a rappelé la force d’un identifiant unique omnicanal (web, app, boutiques, call center) et d’une culture où le NPS fait partie de la rémunération variable de tous les collaborateurs. Un chiffre à retenir : un client qui met un NPS de 0 a 6 fois plus de risques de devenir inactif dans les 6 mois. Par ailleurs, un client monocanal qui devient multicanal augmente sa consommation de 20 à 30 %.
Sur l’innovation, Nespresso a déployé :
- Un bot conversationnel sur les fiches produits machines pour expliquer les offres d’abonnement complexes sans hallucination.
- Le RCS for Business conversationnel, permettant aux clients d’interagir directement dans leur messagerie native sur les origines de café ou les machines. Les résultats affichés à l’écran lors de la conférence sont sans appel : 15 % de CTR (+4 points vs Rich SMS) et un taux de conversion supérieur de +9 % par rapport à l’email et +11 % par rapport au SMS classique.
Le cas Club Med & Meta : L’orchestration multi-agents sur WhatsApp
Sur la scène dédiée au commerce conversationnel, Julien Lechat (Client Partner Travel & WhatsApp chez Meta) a posé le cadre : 3 milliards d’utilisateurs dans le monde, 50 millions d’utilisateurs quotidiens en France, une application ouverte 30 fois par jour, 83 % des Français favorables aux messages de marques pertinents (étude BCG) et 98 % de taux d’ouverture. Meta a également présenté ses nouveautés issues de Meta Connect : le Meta Business Agent (capable d’augmenter les ventes de +44 % en gérant 85 % des interactions sur des cas au Brésil), la recherche native de marques dans WhatsApp, et le nouvel agent autonome Muse capable de naviguer sur le web et de réserver un séjour ou un vol à la place de l’utilisateur.
De son côté, Caroline Lanois-Baurin (VP Digital Sales Product & Experience chez Club Med) a détaillé le passage à l’échelle de la marque au trident :
- Déployé dans 26 marchés, WhatsApp représente désormais 30 % des contacts entrants.
- 44 % des conversations sont intégralement automatisées.
- WhatsApp convertit plus de 2 fois plus que le site internet.
- Techniquement, Club Med a développé en interne un orchestrateur agentique qui analyse l’intention du client et route la demande vers des agents spécialisés (Agent Recommandation, Agent Info Produit, Agent Quote/Devis) avant de renvoyer vers le web pour le paiement ou vers un conseiller humain grâce au WhatsApp Excellence Program.
💡 Mon regard : Ce qui me frappe, c’est la convergence entre l’exigence de rentabilité et le respect de l’utilisateur. Trop d’entreprises veulent brancher un LLM sur WhatsApp pour « faire moderne ». L’approche de Pierre & Vacances et du Club Med montre la vraie méthode : d’abord structurer sa base de connaissances (Data Management / CMS propre) pour éviter les hallucinations, cadrer des agents spécialisés par intention, et surtout ne jamais piéger le client dans un tunnel robotique.
Quant aux chiffres RCS de Nespresso (+9 % de conversion vs email), ils confirment exactement ce que j’observe sur le marché cette année : le SMS enrichi perd progressivement de la place, au profit d »expérience applicative native dans la messagerie.
Enfin, le sujet du GEO (Generative Engine Optimization) soulevé par Arnaud Caillon et Stéphanie Giniès est capital : nos flux produits ne doivent plus décrire froidement « Appartement 2 pièces », mais répondre à des prompts émotionnels du type « Où déconnecter en famille avec vue mer ? ».
2. CRM B2B et Pratiques Commerciales : Réconcilier Marketing et Terrain (ENGIE, Manutan, SeLoger, Alan)
C’est un sujet qu’on entend moins souvent dans les événements CRM, mais qui était passionnant lors de cette édition : comment connecter la mécanique CRM avec la réalité opérationnelle des équipes commerciales B2B ?
ENGIE, Manutan et SeLoger : Le défi de l’adoption et de la donnée propre
- Manutan : Marion Deridder-Blondel (CMO de Manutan Group, 17 pays, 850 000+ références) a illustré la schizophrénie du B2B moderne : d’un côté un e-commerce transactionnel très proche du B2C, de l’autre des projets complexes d’aménagement d’entrepôts sur-mesure (jusqu’à 30 % du CA) gérés par des commerciaux terrain. Le chantier numéro 1 ? Réconcilier la donnée web et la donnée centre d’appels/terrain, tout en utilisant les arguments RSE (mobilier reconditionné, calcul d’empreinte carbone pour les rapports CSRD) qui génèrent d’excellents taux de clics.
- ENGIE Entreprises & Collectivités : Annabelle Dandaleix (Directrice Marketing Opérationnel) siège directement au CODIR commercial pour animer plus de 100 commerciaux. Pour éviter le syndrome des fichiers Excel perdus par email, le marketing qualifie les Leads Froids et Leads Tièdes sous forme de « Pistes » dans le CRM, et ne crée un objet « Affaire » dans l’interface Ruby Business que lorsque le lead est Chaud (demande de RDV). Le CRM sert aussi à activer en un clic des services de sobriété énergétique comme Vigie Essentiel.
- SeLoger : Jean-Philippe Godement (Head of Marketing CRM) gère un marché B2B fermé à fort turnover (43 000 agences immobilières, 40 000 mandataires) en parallèle d’une machine B2C qui route plus de 30 millions de messages par jour. Fait intéressant : SeLoger a transposé ses méthodes de qualification de leads B2B vers le B2C via un chatbot IA.
Alan : La culture de l’écrit et les agents IA intégrés à Salesforce
Lors de la table ronde dédiée à Alan, Marie-Anne Moreau (Sales Effectiveness) et Marianne Schueller (Sales Ops & Strategy) ont démontré pourquoi l’assurtech a une longueur d’avance :
- Zéro hiérarchie classique et « Everyone can build » : Pas de managers, au moins 6 outils d’IA différents utilisés librement (Claude, Dust, outils internes) sans volonté de brider l’innovation par le haut, mais avec une règle d’or absolue : aucune donnée personnelle ou de santé des membres n’est jamais envoyée dans une IA.
- La culture de l’écrit comme carburant du RAG : Chez Alan, tout est documenté à l’écrit depuis 2016. Résultat : leurs agents IA disposent d’une base de connaissances structurée et toujours à jour.
- Le Sales Copilot dans Salesforce : En haut de funnel, un agent proactif prépare automatiquement les réunions 3 jours avant en croisant le playbook commercial et l’historique Salesforce, génère les emails de suivi post-RDV et aide à traiter les objections. En post-signature, l’IA agrège dynamiquement les checkpoints de toutes les équipes (Care, CSM, Account Managers).
Ma question depuis la salle à l’équipe d’Alan : Je n’ai pas pu m’empêcher de prendre le micro pour leur poser deux questions un peu piquantes :
1) Utilisez-vous l’IA prédictive pour anticiper le bon moment d’approche dans le cycle de vie du pipeline ?
- Sur le prédictif : Marie-Anne Moreau a expliqué qu’Alan utilise des agents capables de traquer les signaux faibles (sur LinkedIn et le web), comme l’arrivée d’un nouveau DRH dans une entreprise cible, pour alerter le commercial et prioriser son cold calling du matin.
2) À terme, aura-t-on encore besoin de commerciaux (Sales) ?
- Sur la fin des Sales : Marianne Schueller a pointé un phénomène majeur observé aux États-Unis : la « AI Fatigue ». Les entreprises qui ont tenté le 100 % IA en Customer Success ou en Sales font marche arrière car les clients perçoivent cela comme « cheap » et reconnaissent immédiatement les tournures standardisées des LLM. L’avenir appartient plutôt à la disparition de l’interface CRM traditionnelle : demain, les commerciaux ne rempliront plus Salesforce à la main, le CRM redeviendra une base de données invisible interrogée et alimentée par des interfaces agentiques sur-mesure.
3. Réglementation CNIL & Innovations de la Numberly MarTech Platform (NMP)
Pixels de suivi : Le point juridique avec Maître Étienne Drouard
C’est le dossier chaud qui a donné des sueurs froides à toutes les équipes CRM depuis le printemps : la recommandation de la CNIL publiée le 14 avril 2026 sur les pixels de suivi dans les emails (avec fin de la période de tolérance au 14 juillet 2026), suivie par l’entrée en vigueur des lignes directrices de la Garante italienne le 19 octobre 2026.
Interrogé par Philippe Delieuvin (CFO & DPO de Numberly), Maître Étienne Drouard (Avocat Associé chez Hogan Lovells) a apporté trois éclairages décisifs :
- Un recours en cours : Quatre associations du secteur de la presse ont déposé un recours devant le Conseil d’État contre la décision de la CNIL (avec une décision attendue entre juillet et l’automne 2027).
- Au-delà du pixel, la menace sur les liens traçants : La régulation ne cible plus seulement le pixel d’ouverture invisible, mais tout lien traçant permettant d’individualiser un clic (dans un email, une app ou sur le web). Sa recommandation : intégrer dès maintenant le consentement aux pixels dans votre CMP (Consent Management Platform) au même titre que les cookies.
- Ce qui arrive en 2027 : Le décret sur le consentement au démarchage téléphonique (qui va infuser sur les critères de validité de l’opt-in global) et les textes européens à venir (Digital Omnibus pour harmoniser RGPD et ePrivacy, Digital Fitness Act et Digital Fairness Act).
Les 5 grandes innovations de la Numberly MarTech Platform (NMP)
Présentées par Loïciter Baudin, Sandra de Brito da Costa (Directrice Générale) et Ahmed Ouazzani Touhami (Head of Product), les annonces autour de la CEP propriétaire de Numberly montrent comment un éditeur français transforme ces contraintes en avantage compétitif :
- Certification HDS (Hébergeur de Données de Santé) & Souveraineté : Déjà certifiée ISO 27001 et hébergée sur des serveurs propriétaires redondés en région parisienne, la NMP devient le seul outil de marketing automation en France certifié HDS.
- Gestion Multi-Pixel native (Conformité CNIL) : La plateforme permet de déployer simultanément un pixel soumis au consentement (pour le ciblage individuel si accepté dans la CMP) et un pixel exempté de consentement (strictement anonymisé/minimisé pour la délivrabilité et l’hygiène de base).
- Convergence CRM x Media avec Amazon Marketing Cloud (AMC) : Fort de son Amazon Ads Partner Award remporté à la conférence Unboxed de San Francisco pour un cas avec Club Med, Numberly intègre un connecteur natif entre la NMP et la Data Clean Room d’Amazon pour croiser les données First-Party hachées avec les signaux d’achat Amazon (exclusions d’acquisition, lookalikes, insights).
- Zero-Copy Data Sharing avec Snowflake : Finis les flux SFTP lourds et la duplication des données ; la NMP interroge directement les tables Snowflake des marques sans déplacement de données (No Data Movement).
- Protocole MCP (Model Context Protocol) début 2027 : La NMP étant 100 % API-first, l’intégration d’un serveur MCP permettra aux marketeurs d’interroger leurs statistiques, d’analyser leurs performances (comme illustré dans les cas primés La Banque Postale et Smartbox) et de paramétrer des campagnes directement en langage naturel depuis Claude ou ChatGPT.
4. Santé, Mutuelle & Souveraineté : Quand l’éthique cadre la performance (Doctolib, MACIF, Haleon)
Dans un secteur ultra-sensible, Élise Bourmaud-Danto (Head of CRM & Website chez Doctolib), Antoine Wintrebert (Responsable Marketing Opérationnel, Digital & Innovation chez MACIF) et Camille Caillard (Directrice Commercial Excellence chez Haleon) ont partagé leurs arbitrages.
- Doctolib : On l’oublie souvent, mais la prise de rendez-vous grand public (90 millions de patients) ne représente que moins de 5 % des lignes de code de Doctolib. Les 95 % restants forment un SaaS médical complet pour 570 000 professionnels de santé (facturation, télétransmission, téléexpertise Doctolib Connect, assistant IA de prise de notes en consultation et assistant téléphonique IA). Côté CRM, Élise Bourmaud-Danto utilise les rappels de santé in-app pour la prévention et s’appuie sur l’IA en interne pour s’émanciper des goulets d’étranglement des roadmaps BI et Data : scoring autonome, détection d’anomalies dans les automations et AI decisioning pour basculer automatiquement d’un canal email peu ouvert vers l’in-app ou WhatsApp.
- MACIF : La mutuelle niortaise structure son CRM autour des moments de vie (entrée dans la vie active, naissance, divorce, passage à la retraite où l’adhérent perd sa mutuelle d’entreprise) et lance le dispositif préventif Macif Santé Hiver Zen le 18 octobre (forfait de 20 € en pharmacie, téléconsultation 7j/7). Sur l’IA, MACIF applique un manifeste strict : jamais de parcours 100 % automatisé sans porte de sortie immédiate vers un humain (90 à 95 % des souscriptions passent encore par le téléphone ou l’agence), mais prépare un agent conversationnel sous Gemini pour traduire le jargon illisible des tableaux de garanties (« 100 % BRSS ») en reste à charge réel en euros.
- Haleon (ex-GSK Santé Grand Public, Sensodyne, Parodontax, Voltaren) : Camille Caillard orchestre un CRM B2B phygitale ciblant les dentistes et pharmaciens en croisant la donnée de visite terrain des délégués avec l’engagement digital, et prépare l’arrivée sur WhatsApp pour s’adapter aux jeunes dentistes qui concentrent désormais leur semaine sur 3 ou 4 jours intenses.
5. Data Collaboration, First & Second Party Data et Repeat Business (Flying Blue, L’Oréal, Moët Hennessy, Pernod Ricard)
Le sprint final de la journée a réuni quatre géants internationaux autour d’une problématique commune : comment valoriser sa donnée First-Party et collaborer via des Data Clean Rooms (Second-Party Data) quand on gère des dizaines de marques ou un réseau de distribution indirect ?
- Flying Blue (Air France-KLM) : Delphine Isal (Communication & Marketing Director) pilote une base colossale de 35 millions de membres (1 nouveau membre toutes les 5 secondes !) et 140 partenaires. Pour éviter la cacophonie entre Air France, KLM, Transavia et le programme de fidélité, le groupe a monté un CRM Hub centralisé (Factory). Le levier d’acquisition massif du moment ? Le Wi-Fi Starlink gratuit à bord, conditionné à l’inscription Flying Blue, qui oblige le CRM à onboarder très vite ces inscrits opportunistes via les canaux mobiles (Wallet digitalisé, WhatsApp, RCS).
- L’Oréal Europe : Julien Kassarian (CRM & Consumer Data Director Europe) orchestre plusieurs dizaines de millions de profils à travers 4 divisions et des dizaines de marques grâce à un centre opérationnel européen créé il y a 2 ans et demi. Chez L’Oréal, le CRM n’est plus vu comme un centre de coût mais comme un levier de valorisation : circulation inter-marques, enrichissement Zero/First-Party (diagnostic de peau et cheveux) et partenariats de Data Sharing en Clean Rooms avec les retailers et éditeurs.
- Moët Hennessy (LVMH) : Yulia Nikitsenka (Head of Digital Products, 28 maisons) fait face à une forte intermédiation et à l’interdiction d’utiliser WhatsApp pour la catégorie des spiritueux. La réponse passe par le recrutement First-Party via l’œnotourisme (visites des domaines), le Drive-to-eRetailers et le déploiement de Data Clean Rooms sécurisées pour croiser les audiences avec les distributeurs sans exposer de données personnelles, notamment sur les éditions limitées.
- Pernod Ricard : En clôture (Fireside Chat avec Nicolas Filatieff), Simon de Beauregard (Group Chief Digital Marketing Officer, +200 marques dont 60 activées dans 100 marchés) a livré une masterclass sur l’adaptation locale et les MOC (Moments de Convivialité). Le consommateur ne pense pas en « catégorie de spiritueux », il pense en occasion (un apéro entre amis, un festival). Exemples marquants :
- En Espagne : Une base de données et des activations multimarques communes (Ballantine’s, Beefeater, Absolut) autour du rituel du Chupito.
- Au Royaume-Uni : Utilisation de la Second-Party Data de l’English Football League pour la marque Jameson.
- En Inde : Partenariat de Second-Party Data avec l’application de paiement Paytm (le Google Pay indien) couplé à de l’IA générative vidéo avec la star bollywoodienne Hardy Sandhu pour personnaliser les invitations par ville.
- Au Japon : Stratégie ultra-premium sur l’application LINE pour le champagne Perrier-Jouët.
- En interne : L’outil propriétaire GenI Content qui intègre tous les brand books et les contraintes réglementaires locales (comme la loi Évin en France) pour générer des assets conformes en quelques minutes.
Conclusion : Ne laissez pas le « Math Game » tuer l’émotion
Je retiendrai la phrase de conclusion de Simon de Beauregard, citant la devise historique de Paul Ricard (« Fais-toi un ami chaque jour ») : ne laissons jamais le « Math Game » l’obsession des taux de clics et des algorithmes nous faire oublier que le client ne se souviendra jamais de votre email ou de votre WhatsApp, mais uniquement de l’émotion vécue avec votre marque.
Que vous dirigiez le CRM d’une scale-up européenne, d’une PME e-commerce ou d’un grand groupe, les enseignements de ce CRM Day 2026 tracent une feuille de route limpide :
- Mettez votre gouvernance en conformité (multi-pixel, CMP, souveraineté des données) avant que le couperet réglementaire ne tombe.
- Documentez vos processus à l’écrit et nettoyez vos bases de connaissances produits : sans cela, vos agents IA ne seront que des générateurs d’hallucinations.
- Basculez sur le conversationnel utile (WhatsApp, RCS) là où il lève une vraie friction client.
Retrouvez les parties prenantes et acteurs présents au CRM Day 2026
Retrouvez facilement l’ensemble des intervenants, marques et partenaires cités durant l’événement :
Les Marques & Annonceurs (Speakers)
- Pierre & Vacances : Stéphanie Giniès (Directrice Marketing & E-commerce)
- Nespresso : Arnaud Caillon (Directeur Data, CRM & E-business)
- ENGIE (Entreprises & Collectivités) : Annabelle Dandaleix (Directrice Marketing Opérationnel)
- Manutan Group : Marion Deridder-Blondel (Chief Marketing Officer)
- SeLoger : Jean-Philippe Godement (Head of Marketing CRM)
- Alan : Marie-Anne Moreau (Sales Effectiveness) & Marianne Schueller (Sales Ops & Strategy)
- Club Med : Caroline Lanois-Baurin (VP Digital Sales Product & Experience)
- Doctolib : Élise Bourmaud-Danto (Head of CRM & Website)
- MACIF : Antoine Wintrebert (Responsable Marketing Opérationnel, Digital et Innovation)
- Haleon : Camille Caillard (Directrice Commercial Excellence)
- Flying Blue (Air France-KLM) : Delphine Isal (Communication & Marketing Director)
- L’Oréal : Julien Kassarian (CRM & Consumer Data Director Europe)
- Moët Hennessy : Yulia Nikitsenka (Head of Digital Products)
- Pernod Ricard : Simon de Beauregard (Group Chief Digital Marketing Officer)
Les Experts Juridiques, Tech & Partenaires
- Hogan Lovells : Maître Étienne Drouard (Avocat Associé, expert Data & Privacy)
- Meta / WhatsApp : Julien Lechat (Client Partner Travel & WhatsApp)
- Écosystème & Cas clients cités sur scène : Amazon Ads (Amazon Marketing Cloud), Snowflake, WAX, Sinch, Dust, Anthropic (Claude), OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini), La Banque Postale, Smartbox, Lactalis & Moulinex (co-branding data), Generali, SNCF, Sofinco, Eram, Center for Customer Management, Vusion.
L’Équipe Numberly (Hôtes & Modérateurs)
- Direction & Animation générale : Antoine Grégoire (Managing Director), Pascale Bué (Head of Marketing), Loïc Bodin, Nicolas Filatieff (Managing Director), Sandra de Brito da Costa (Directrice Générale), Philippe Delieuvin (CFO & DPO).
- Produit, Recherche & Modération des tables rondes : Ahmed Ouazzani Touhami (Head of Product NMP), Grégoire Bothorel (Directeur de Recherche), Olivier Dupin (Expert Amazon & Retail Media), Estelle Hsu, Mélodie Belotte, Edwyn Gielen, Olivia Colboc, Sophie Ehrhardt, Jean-Baptiste Hennion et Saffi Madougou
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