Morgane Merlier
Head of CRM & Customer Lifecycle chez Boulanger
Leader Customer Growth & Lifecycle : Piloter la croissance par la donnée client
Parcours pro :
Morgane possède un parcours classique mais d’une redoutable efficacité, ancré dans de grandes maisons du retail français.
- L’école du Nord : Elle réalise son Master Marketing en stratégie client à l’ICFAC (Lille) en alternance chez La Redoute. Elle restera finalement 6 ans au sein de ce monument de la vente à distance, s’y forgeant une solide culture client.
- Le crochet parisien : Elle quitte temporairement ses racines nordistes pour rejoindre les équipes CRM de Sephora au siège (à Neuilly-sur-Seine), perfectionnant son expertise dans le secteur très exigeant de la beauté.
- Le retour aux sources : Elle revient dans le Nord pour prendre la tête du CRM de Boulanger.
- Sa philosophie : Convaincue que le CRM est le cœur battant de l’entreprise, Morgane privilégie toujours les soft skills (la curiosité, le dynamisme et la passion du client) lors de ses recrutements, estimant que la technique et les outils s’apprennent toujours sur le terrain.
🚀 Son rôle et ses missions chez Boulanger
Depuis près de deux ans, Morgane officie en tant que Responsable CRM chez Boulanger, avec pour ambition de transformer l’animation de la base client.
Une organisation en 4 pôles (10 personnes) :
- Martech & Segmentation : Gestion de la data, des flux et des ciblages (Snowflake, Media Rhythmics).
- Customer Lifecycle : Automatisation des parcours, triggers et transactionnel.
- Campagnes : Animation commerciale multicanale.
- Marketing de l’App : Acquisition, téléchargements et activation des porteurs de la nouvelle application.
La Stack technique :
- Adobe Campaign : L’orchestrateur central (actuellement en pleine migration vers la version V8).
- Batch : Pour gérer tout l’écosystème mobile (Push web, Push app, In-App).
- Dartagnan : L’email builder pour la conception graphique.
- Wax : Le partenaire choisi pour le lancement tout récent de WhatsApp.
- Power BI : Pour la centralisation et la visualisation des KPIs (taux d’engagement, opt-in, churn, poids du CRM sur le trafic digital).
Les enjeux actuels : Réduire le taux de désabonnement, former les équipes de vente en magasin pour mieux collecter l’opt-in avec les bons arguments, et préparer le terrain pour un futur Preference Center intelligent.
Storytime
On peut avoir fait ses études à Lille, travaillé 6 ans chez La Redoute, être Responsable CRM chez Boulanger et… ne pas aimer la gastronomie locale !
Lors du fameux « 60 secondes chrono », David a tenté de tester Morgane sur la culture nordiste en lui demandant de définir « Le Welsh » (le plat mythique de la région à base de cheddar fondu). Sa réponse, du tac au tac : « Le Welsh ? Oh, pas pour moi ! ».
Mais le vrai moment de solitude (et de rire) est arrivé à la toute dernière question sur la dernière série qu’elle a regardée.
Après un moment d’hésitation, Morgane a avoué son « léger » décalage avec les tendances Netflix actuelles : la dernière série qu’elle a « binge-watchée », il y a environ un an, n’est autre que… Friends !
Une vraie puriste des classiques !
Contenus associés
Boulanger : CRM Omnicanal, contactabilité et optin
Cet épisode nous plonge dans les rouages du CRM d’un géant du retail français (plus de 220 magasins pesant 70% de l’activité).
Morgane y détaille comment l’omnicanalité ne peut fonctionner qu’avec une base de données saine et une stratégie de collecte de consentements (opt-in) parfaitement maîtrisée.